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旅游主导型的乡村发展之路

时间:2017-08-28 分享:


——本文为陈南江博士2017年8月22日在《新都市主义/新田园主义下的特色小镇与田园乡村高峰论坛》上的主题演讲


一、乡村发展需要有产业振兴

我们熟悉的乡村,有基本相似的面貌,在大自然的怀抱里,鸡犬之声相闻,很多人在这样的乡村环境里出生,然后到外面小城市上学,到大城市上大学,毕业后又到更大的城市去发展,比如说北京和深圳。

人口的流动跟人类文明的发展有着共同的规律,我们人类文明最早也是由乡村起步,然后开始有集市贸易,有了集市贸易之后有小城镇,在交通发达、资源丰富的小城镇里出现了小城市,小城市随着政治资源的集中、经济资源的集聚,发展成为大城市甚至特大城市,所以这样的一种熟悉的环境离我们越来越远。

我们现在更熟悉的环境是城市,社会资源更多地集中在城市,我们的商业机会和个人发展机会都在城市。我们回头看看,会发现乡村面临着很多的问题,以至于国家领导人每年一号文件都谈“三农”的问题。乡村的问题说到底是人口流失问题,人口的流失背后的原因是缺乏人的发展机会,缺乏经济的活力。这些年政府提出要建设新农村,把正在衰败的传统农村向新农村发展。现在,很多地方的新农村发展是表面的“穿衣戴帽”工程,政府花了很多代价把杂乱的村庄建筑外观一致化,把破败的房子修缮,把一些发臭的池塘种上荷花,这都是表面的工作。有少数的地方发展成公园,增城最早提出的“五园化一园”的公园化战略,也是努力改变城乡面貌,这种面貌能不能持久,说到底还是要有经济的活力。极少数有条件的地方成为旅游景点。意味着有了旅游产业。

新农村的建设说到底是要发展产业经济,在国外有同样的实践。四五十年前,日本的人口也开始在向大城市集中,很多的乡村走向衰败。因此,日本开展了一个运动叫“社区营造”,获得全国大奖的是古川小镇。他们动员全镇的居民清理门前的水渠淤泥,然后养鲤鱼。每家每户要负责把门口的鲤鱼养活,到了冬天要把鲤鱼都捞出来,移到水比较暖和的地方过冬,春天再放回来,这成了一个让大家爱惜小镇环境的一致性活动。他们对整个村镇风貌的控制也制定了相关的规章制度,用奖励的方式来引导新盖的房子保持传统风貌和种植花卉。在弘扬民俗风情方面,他们每年有几次大型的民俗活动,以节庆活动的方式,吸引外地的年轻人回来。在大雪严寒中,好几百年轻人光着膀子、抬着菩萨、敲着大鼓在整个小镇巡游,凝聚了在外打工的年轻人对家乡的感情。因此它的旅游业也发展起来。它的发展步骤给我们很多乡镇乡村带来启发,就是三步走:先做清洁小镇,再做美丽小镇,最后做活力小镇。这种活力可能来自多个方面,古川的活力来自旅游、来自木匠工艺,当地的木匠工艺比较有名。我们的乡村要因地制宜,根据自己的情况,形成自己的突破口。

我们再来看韩国的“梨花村”案例。它原来是一个衰败的村子,政府请了一些画家来给村子的墙上画彩绘,引起了很多影视公司的关注,然后就到这儿拍摄影视剧,影视剧播放以后就有了很多游客。它的步骤就是第一步彩绘乡村,第二步影视基地,第三步旅游景点,就这样走出了衰败,走向繁荣。

因此,我们面对一个村子的时候,要想的不是给它表面换上新面貌,我们要从内心深处焕发这个村子的活力,所以需要有一个振兴的规划,不是一个改造的规划,需要一个产业的规划,只有产业规划好,村子才能振兴,才有真正持久的新面貌。

在这种产业振兴之路上,我们看到很多不同的案例,我们有很多条路可以走。比如说江苏无锡的华西村,是大规模发展制造业,有钢厂、烟厂和很多的其他工厂。山东寿光有很多的村子大规模搞大棚农业。文化产业这块,除了横店的影视产业,我们有一个更典型的案例就是北京的宋庄,宋庄是通过文化产业,虽然是书画家自发地去居住形成的,但它形成了一定的规模,成为一个有名的文化艺术村。

我们看一个案例,在广州白云机场的旁边,有一个村子叫花山小镇。它是由一个企业改造的,走的是综合性三产路径,这里面有红酒、咖啡、影视、太极、书画等等,它是一个作为休闲空间,也是创客空间,而不是纯旅游。

旅游业是现在很多村子做出的选择。为什么很多村子选择旅游业作为方向?有三个重要的理由,第一是乡村对于市场具有吸引力,对于城市居民来说,乡村生态和农业与他们的生活环境形成很大的反差;第二是乡村往往有历史、民俗、美食、温泉等旅游资源;第三就是乡村旅游的投资可大可小,比较容易启动。

二、乡村旅游的主体产品

发展乡村旅游需要从资源着手。乡村往往在山区里或森林里,有大量负氧离子,可以做生态观光和生态度假;乡村有大片的农田,依托农田可以发展农业观光;乡村的建筑有的是老房子,例如老祠堂或人故居,游客可以看古迹;还有一般的房子稍加改造也可以做民宿,住在老百姓的家里,体验另一种感受;乡村还有地方的文化,可以做餐饮、购物、娱乐体验等,这是乡村旅游一般走的路径。

乡村旅游的主要业态,一般来说起步的阶段有两种,一个是起步容易的农家乐和民宿;另一个是古镇古村的观光和农业观光。然后在这个基础上慢慢发展新的业态,也就是乡村游乐和乡村度假。

农业观光是利用农田的基础种花卉、水果、蔬菜,其中花卉最受欢迎。现在已经进入一个全民花海的时代,每个城市周边都看到花海景区:油菜花海、玫瑰花海、樱花花海,这几个占据主流。但花卉存在季节性的问题,需要思考如何把产业深加工,增强它的独特性。

在花卉旅游这一块,有一个很好的例子是成都“五朵金花”。五个村子不同主题,有荷花、菊花、梅花、菜地等,它做了数字导览、乡村艺术等,菊花文化结合了诗词文化。

只种一片花太容易了,我们来看看日本是怎么做的。日本有一个案例是芝樱公园,芝樱看起来像樱花,但是它是长在地上的,形成大片的花海,但是它不局限于花海,在花海里做了很多游乐项目。他们有薰衣草厂房、薰衣草冰淇凌、薰衣草香水、薰衣草糖、还有薰衣草罐子让游客带回去种植,还可以教人制作工艺品。景区把周围的乡村利用起来,让游客钓鱼、骑马、住宿,坐热气球、看星星,是多元化发展。所以薰衣草只是一个引子,游客被引过来就会发现有很多好买的好玩的,还可以住下来。

水果与蔬菜的吸引力比花卉弱很多,品质比较好的会有吸引力,例如说增城的迟菜心,现场采摘的农事体验会带来乐趣。

水果旅游方面,我们可以借鉴的一个案例是台湾的金勇农场。这个农场种植西红柿,叫番茄联合国或者叫联合国西红柿,景区面积很小,但是种了全世界的西红柿,游客可以看到西红柿果干、西红柿馒头、西红柿冰淇淋,西红柿香皂等。葡萄是一种水果,葡萄旅游是自然延伸出来,就是葡萄酒生产、葡萄酒文化、进行商务活动和度假。

农业园可以把种植和养殖结合在一起。广州从化大丘园利用台湾火龙果在下面养鸡,南沙的百万葵园也养了鸡,叫葵花鸡,但是单一种植火龙果有一个问题,目前的技术只有半年产果,另外的半年没有游客,这是产品单一带来的问题。同样,花卉业也面临季节性问题。三水荷花世界通过技术力量解决了全年看荷花的问题,农业旅游要尽量整合科技资源。农业园的发展要点,第一要加强观赏性,第二要重视全年经营,第三是具有趣味性。

乡村旅游目前已经发展到乡村度假社区和乡村综合体阶段,例如无锡的田园东方,包括六大板块,重点是做农业、文旅和居住,那里原来是阳山水蜜桃的产地,从生产到栽培示范,到苗木育苗,项目把农业产业链做的齐整,在这个基础上做传统乡村文化和教育,然后配套房地产。国家现在提倡田园综合体,要求田园综合体要围绕农业做文章,内容里没有旅游两字,但是包括了特色农业、休闲农业、循环农业,隐含了旅游。

乡村旅游一步一步发展完善有一个过程。一开始往往从观光起步,然后休闲,再到游乐,最后到度假,逐步升级。百万葵园原来只是观光,门票45元,看葵花吃葵花鸡,然后种其它的花,做婚纱摄影基地,门票变成80元。后来有了戴安娜花园、小火车和童话,门票变成110元。再后来有各种动物、有戏水区域等丰富的内容,门票涨至140元,最后建设了花之恋童话酒店,是发展乡村旅游典型的发展过程。

再看两个案例,新西兰的爱歌顿农场,除了水果观光和种植之外还有动物、游乐活动和剪羊毛表演,讲解也是很风趣。游客乘坐农用拖拉机参观农场、摘水果、和动物亲密接触,还有滑草和蹦极项目。台湾的桃米村在921大地震时,整个村子被摧毁了。在重建的时候,首先建了一个教堂,成为整个村子精神信仰的中心,也是游客必然去看的一个地方,坐在教堂里,有导游讲解历史。游客到桃米村主要是看生态,看青蛙,看蝴蝶,看独角仙,整个村子的生态是主要卖点,因此叫桃米生态村。

古村古镇发展旅游,一开始往往是画家和摄影爱好者来,他们的作品发布到媒体上,引起社会的关注,有更多的人来。然后有了餐馆、客栈,部分老房子、老祠堂开始收费,政府或者企业开始逐步投资,整合营销,甚至整个古村古镇收门票,这样就成为一个真正的景区。但是不管是政府还是企业借入古村古镇旅游,古村古镇看起来都是差不多的,这种雷同是一个致命伤,我们要从相同当中找不同。这个不同有两个渠道,一个是自身的资源里面找不同,另外一个就是整合外部资源找不同。乌镇整合了戏剧界的资源推出乌镇国际戏剧节,形成了自己的与众不同。

古村古镇旅游在起步阶段有一个逐步推进的过程,应该先把最基础的做出来:一个总体规划,一个运营机构,一个游客中心,一套标识说明系统,一张导游图、一个网站、一条观光线路,一个整体形象,一个主题博物馆,一系列土特产品。然后在条件成熟时,逐步发展餐馆、酒吧、茶馆、客栈、精品酒店、演出。 古村古镇的宣传,首先要营造一种美好的形象,让人有想象空间,像婺源是“中国最美的乡村”;周庄“中国第一水乡”。

古镇古村在经营主体的选择方面要慎重选择。现在很多小企业看好资源去投资,往往没有能力建好。现在的经营模式分为四种情况:一是周庄宏村模式,企业为主,居民为辅,其中,周庄是国企,宏村是民企;二是成都五朵金花模式,居民为主,企业为辅;三是乌镇模式,企业经营,居民不参与;四是西递模式,居民为主体,成立村镇委员会,没有企业参与。

古村古镇需要重视保护,不能只保护文物建筑,关键是保护整体风貌,保护人文风情。除了文物古迹,还有客栈,客栈里有小型的演艺是有必要的。乡村旅游营造好休闲氛围,袁家村离西安一个半小时,美食,皮影戏,秦腔,这些民俗文化吸引了很多游客。

三、乡村旅游要活化文化

文化会让乡村更有魅力。乡村文化旅游开发的基本路径有四步,首先,必须深入了解和研究自己的文化,摸清家底;其次,必须对于文化旅游资源的旅游价值进行评估;第三,选择文化旅游资源的开发方式;第四,巧妙营销、强力营销。

地方文化资源的开发重点素材是地方建筑、地方曲艺、地方饮食、民俗节庆、历史渊源、民间工艺。文化旅游有7种开发方式:博物馆、主题园、表演、节庆、风情村(镇)和街区、嫁接、串联。

挖掘地方文化素材要遵守三大原则:一是存真。尊重历史,不戏说。可以再现,但是不一定恢复。二是做深。挖掘其内涵,丰富其内容。象讲课一样让游客通过游览完全了解那段历史——前因后果、大小人物、喜怒哀乐。用细节打动游客。三是活化。不能简单地放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子。要通过演出、互动、声音、影像等让人感受文化。

乡村文化资源经常比较单薄,做大有四个手法。一是归类。从点做到类。抽象化。如文天祥的题材,他属于宋代文臣,可以做整个宋代文臣武将的文章。从圣方济各这个人,可以做整个西方传教士的文章。二是扩面。从点做到面。如阳江从本地的风筝文化,做出全国或者世界风筝文化的文章。三是延线。把点拉长出它的发展历史链。如宁波东钱湖的宰相石碑遗存做出南宋石刻公园,介绍中国石刻发展历史。四是拓链。形成产业链。如借助山海背景或者玫瑰园,做出爱情文化产业链。相识、相知,相恋,相守。许愿树、月老庙、爱情吉尼斯大全、24小时婚姻登记处、表白墙、誓言广场、婚纱摄影中心、蜜月度假村、婚庆基地、纪念林等等。

四、乡村旅游要务实操作

目前乡村旅游面临着激烈的竞争。要做好四个“度”:高度、丰度、精度和热度。应当成为“慢生活”的空间,营造林语堂所说的“自然而从容,优雅而精致”的生活。

乡村旅游要解决好六大难点,一是构建长效的利益机制,二是土地性质,三是建筑产权(使用权),四是如何实现全年经营,五是多条产业链构建,六是特色形象塑造。例如,乡村旅游往往受制于建设用地指标,一方面要活用古建筑内部空间,一方面要善于发展一些不需要建设用地指标的接待设施,例如集装箱房屋、水屋、船屋、汽车营地、帐篷营地等等。

乡村旅游发展造福三农,政府应当积极扶持。具体措施可以包括:建设用地指标的支持;建筑产权的协调;规划设计经费的支持;各个部门专项资金的支持;旅游系统的营销支持,文化系统的技术扶持;微信、微博、微电影,攻略,书籍;技术指导,招商引资;建立奖励制度。评比表彰,树立榜样,形成示范效应等等。

总之,乡村旅游要走出成功之路,第一,要在共性中找个性。要把个性张扬出来。观光价值、文化内涵决定了旅游竞争力。第二,要活化文化。要把文化通俗化,不要把游客当文化专家。不能把地方文化做成静态博物馆,要注重参与性、娱乐性。例如客栈和餐馆,可以发展地方文化主题,把文化和吃住结合起来。第三,要做出高度、丰度、精度、热度。项目设置以及活动的策划,要跳出常规,做更有影响的项目,如品牌会议和论坛。塑造有吸引力的形象。第四,要营造氛围。成都“五朵金花”和丽江的成功,主要在于休闲氛围的营造。要在休闲设施和环境上多下功夫,打造“慢生活”休闲空间。

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